Marta de la Calzada: “la mujer TELVA tiene la capacidad de escandalizarse”

Marta de la Calzada aterrizó de casualidad en el mundo de la moda hace más de diez años. Hoy es redactora jefe de moda de TELVA.

“La vida te pone en el sitio que tienes que estar”, me cuenta Marta de la Calzada. Ella lo experimentó cuando salía de trabajar de los Juzgados de 1ª Instancia de Plaza de Castilla, donde trabajaba con una jueza.

Estudió E1, Derecho, en ICADE, e hizo un máster en la misma universidad. Fue en el metro donde se encontró con una amiga que hacía mucho que no veía y que trabajaba en El Mundo. Le ofreció trabajar en el diario y así se introdujo en el periodismo. “Todo tiene un orden natural”, confiesa con seguridad. Siempre ha estado “más cerca de otro tipo de emociones”, por lo que está infinitamente agradecida a la vida por ese cambio. Después de El Mundo pasó por Vanity Fair, hasta llegar a Telva -cabecera de moda líder en España- hace más de diez años. A día de hoy es redactora jefe de moda de Telva. Definitivamente es el orden de las cosas, como ella dice.

Ha pasado por muchas revistas y me asegura que al llegar a Telva ha notado un sentimiento de que es el final, de haber aterrizado, por eso para ella Telva es “el descanso del guerrero”. Ha llegado a ese punto de paz que tiene su parte positiva y negativa: “es como de “resignación” porque no quieres seguir peleando pero por otro lado estás bien porque crees que ya has peleado suficiente”. Marta reconoce que la moda es un sector complicado, difícil y muy competitivo. Es “agresivo, es una industria complicada donde tienes que protegerte mucho a nivel emocional”, por lo que “es necesario estar bien en el trabajo y no sufrir”, recomienda Marta, “al final el trabajo es tu vida, pasas muchas horas ahí “.

La irrupción de lo digital

La incipiente llegada de las nuevas tecnologías y su desarrollo está cambiando las bases de la comunicación. Preocupa a los periodistas, a los medios, y a la audiencia. La calidad y veracidad de la información se trastoca debido a la inmediatez de obtener una noticia a golpe de click. La era del todo vale está destrozando a la sociedad, la cual se conforma con todo, siempre y cuando sean la velocidad y la inmediatez las determinantes.

La irrupción de lo visual -y de las redes sociales- es causa de ansiedad en las personas. Y algún día, “Instagram morirá, como ocurrió con los blogs”, ya que la gente va perdiendo likes en las fotos porque solo se ven los stories. “Lo siguiente va a ser que la gente se harte porque genera mucha frustración, la gente se está dando cuenta de que todo es falso, y es fácil falsearlo. Va a haber una vuelta a la autenticidad y a que se sepa que todo lo que hay en IG no es real”. “hay una falta de autenticidad horrorosa que yo creo que la gente se está empezándo a dar cuenta, y va a rechazarlo”.

La crisis del papel

La irrupción de lo digital y la crisis del papel afectan tanto a medios como a consumidores, y la transformación del sector preocupa. Los medios físicos parecen estar sufriendo una caída, aunque Marta confiesa que no, que el papel va a subir más. Ella lo compara con el tema de la burbuja inmobiliaria, que causó estragos y se empezaron a hinchar los precios y todo explotó. “Creo que también hay una burbuja digital porque si lo digital fuera tan importante, la publicidad en lo digital sería muy cara, y la tarifa de un anuncio en digital es la tercera parte de papel”. Anunciarte en digital es “gratis” en comparación con lo que cuesta una página de publicidad en el medio físico. Las marcas buscan el papel, y como complemento, salir en la web. Lo físico es lo primero, por lo que no debe de estar tan mal el papel: “que alguien me lo explique porque si todos creemos que el papel está de capa caída, ¿por qué una marca quiere pagar 16.000 euros, que cuesta una doble página, pudiendo pagar 1.000 que vale un banner en una web? Ahí ya hay un desfase”.

Y es que Marta apuesta por la permanencia del papel. Se está rentabilizando la web, pero se está a la vez potenciando el papel. Los diarios están poniendo sus artículos bajo registro lo que hace que la gente que no está dispuesta a dar sus datos, suscribirse y pagar, se compra el periódico físico. “Estás ganado por dos, ganando suscriptores, y ganando gente de papel, que no quiere suscribirse porque es reticente a dejar sus datos y quiere leer la opinión de Jabois o Trueba, o las noticias”, declara Marta, y confiesa que la idea le gusta, ya que están siendo muy inteligentes puesto que fomentan la venta en quiosco.

A por un periodismo de calidad

El problema que sufre el periodismo a día de hoy es la falta de calidad periodística, que se ve reflejada en los textos. Lo importante, y necesario, es que éstos se cuiden más cada día “porque hay revistas que utilizan un lenguaje muy adolescente, barato, fácil, y al final no aportan nada”. Se debe apostar por hacer contenido de buena calidad, porque lo demás es todo visual, y la parte visual ya la tienen todos; y lo que diferencia a un medio es la calidad. La revista tiene que cambiar su concepto, me dice Marta, tiene que ser “un librito, un medio súper interesante, que te metas en la cama y te pongas a leer un artículo, y esté tan bien escrito que te atrape, y que dejes la revista cerrada y después, al día siguiente, leas otras partes de la revista”.

Acerca del tema de la objetividad, los medios tienen sus dudas, y pasan por alto este tema. Como dice Marta, “lo necesario es que las revistas apuesten por la objetividad, cuidando a los anunciantes pero siendo muy objetivos, sin venderse a las marcas”.

La objetividad “tiene que volver a ponerse de moda en las revistas y atraer a las marcas por la calidad. Hay que dar una vuelta a la objetividad”. ¿Su deseo? “me gustaría que fuera un periodismo más de opinión donde se notara la firma, como ocurre en el periódico cuando ves las firmas, y que no sean crónicas planas. Que fuera más hacia la opinión, y que no fuera un catálogo, porque las revistas se están convirtiendo en catálogos de marcas”.

Hablemos de Telva

Telva es una de las revistas más antiguas del panorama español. Lleva en pie más de 50 años ofreciendo moda, belleza, y estilo de vida a sus “chicas Telva”, mujeres elegantes que buscan una experiencia con su revista. Pero el relevo generacional está cambiando y se está viendo influenciado por las nuevas tecnologías, como Instagram. Para mantener al público tradicional apuestan por contenidos interesantes porque “visualmente ya están satisfechos, e Instagram es lo más visual, están recibiendo overloaded de foto, pero falta texto”. La lectora de Telva, no es la misma que la de Vogue o Glamour – a ésta solo le importa la moda y la tendencia muy radical-, “es una persona que tiene unos valores y que todavía tiene la capacidad de escandalizarse, no le vale que le digas cualquier cosa, sino que es muy crítica”. Es una mujer tradicional y con valores, que le gusta la decoración y la familia. “Son generaciones que han visto Telva toda su vida en casa y están muy cercanos a la revista”. Telva es toda una familia de mujeres que buscan una experiencia con la moda, la belleza… Telva es un estilo de vida. “Hay que tener en cuenta que igual no te tienes que dirigir a la señora de 65 sino que igual la niña es de 35 pero quizá más tradicional, quizá tiene más valores”. “Telva es como el Corte Inglés, es muy español, es como Patrimonio de la Humanidad”. Indudablemente tiene razón.

 


 

Marta de la Calzada accidentally landed in the fashion world more than ten years ago. Today she is TELVA’s chief fashion editor.

“Life puts you where you have to be,” Marta de la Calzada tells me. She experienced it when she left work of the Courts of 1st Instance of Plaza de Castilla, where she worked with a judge.

She studied E1, Law, at ICADE, and did a master at the same university. It was in the subway where she met a friend who had not seen for a long time and who worked in El Mundo. She offered to work for the newspaper and thus entered journalism. “Everything has a natural order,” she confess confidently. She has always been “closer to other types of emotions”, for which she is infinitely grateful to life for that change. After El Mundo, she went through Vanity Fair, until she reached Telva – Spain’s leading fashion head- more than ten years ago. Today she is the chief fashion editor for Telva. It is definitely the order of things, as she says.

Se has gone trough a lost of magazines and assures me that when se arrived to Telva se has noticed a feeling that it is the end, of having landed, so for Marta Telva is “the warriors rest”. She reached that point of peace that has its positive and negative part: “its like resignation because yo don’t want to continue fighting but on the other hand you are fine because you think you have fought enough”. Marta recognizes that fashion is a complicated, difficult and very competitive sector. It is “aggressive, it is a complicated industry where you have to protect yourself a lot emotionally”, so “it is necessary to be well at work and not suffer”, Marta recommends, “work is your life, you spend many hours there”.

The irruption of digital

The incipient arrival of the new technologies and their development is changing the bases of the communication. Journalists, the media, and the audience are concerned. The quality and the veracity of the information is disrupted due to the immediacy of obtaining a news item at the click of a button. The era of anything goes is destroying society, which is satisfied with everything, as long as speed and immediacy are the determining factors.

The irruption of the visual -and of social networks- is a cause of anxiety in people. And someday, “Instagram will die, as it happened with blogs”, because people are losing likes on photos because only the stories are seen. “Next thing is going to be that people get fed up because it generates a lot of frustration, people are realizing that everything is false, and it is easy to falsify it. There will be a return to authenticity and that it is known that everything in IG is not real. ” “There is a horrible lack of authenticity that I think people are beginning to realize, and they are going to reject.”

The paper crisis

The irruption of digital and the paper crisis affect both media and consumers, and the transformation of the sector is worrying. The paper media seem to be suffering a fall, although Marta confesses that not, that the role is going to rise more. She compares it to the topic of the housing bubble, which caused havoc and prices began to swell and everything exploded. “I think there is also a digital bubble because if digital were so important, digital advertising would be very expensive, and the fee for a digital ad is a third of paper.” Advertising on digital is “free” compared to the cost of an advertising page in the physical medium. The brands look for the paper, and as a complement, go out on the web. The physical comes first, so the paper should not be so bad: “someone explain it to me because if we all believe that the paper is forgetting, why does a brand want to pay 16,000 euros, which costs a double page, being able to pay 1,000 what is a banner on a website worth? There is already a gap there. ”

And it is that Marta bets on the permanence of the paper. The web is being made profitable, but at the same time it is enhancing the paper. The newspapers are putting their articles under registration, which means that people who are not willing to give their details, subscribe and pay, can buy the physical newspaper. “You are won by two, gaining subscribers, and gaining paper people, who do not want to subscribe because they are reluctant to leave their data and want to read the opinion of Jabois or Trueba, or the news,” says Marta, and confesses that she like the idea, because the are being very smart to promote kiosk sales

Go for quality journalism

The problem that journalism suffers today is the lack of journalistic quality, which is reflected in the texts. The important and necessary, is that they take care of themselves every day “because there are magazines that use a very adolescent language, cheap, easy, and in the end they do not contribute anything”. You must bet on making good quality content, because the rest is all visual, and the visual part already has it all; and what differentiates a media is quality. The magazine has to change its concept, Marta tells me, it has to be “a little book, a super interesting media, that you get into bed and start reading an article, and it is so well written that it catches you, and you leave the magazine closed and then the next day you read other parts of the magazine”.

About objectivity, the media have their doubts, and they overlook this issue. As Marta says, “the necessary thing is that the magazines bet on objectivity, taking care of the advertisers but being very objective, without selling themselves to the brands”. Objectivity “has to become fashionable again in magazines and attract brands for quality. You have to give a return to objectivity ”. Her wish? “I would like journalism to be more of an opinion where the signature was noticed, as it happens in the newspaper when you see the signatures, and that they are not flat chronicles. That it was more towards opinion, and that it was not a catalog, because magazines are becoming brand catalogs ”.

Let’s talk about Telva

Telva is one of the oldest magazines on the Spanish. She has been standing for more than 50 years offering fashion, beauty, and lifestyle to her “Telva girls”, elegant women who are looking for an experience with her magazine. But the generational relay is changing and is being influenced by new technologies, such as Instagram. To keep the traditional public, they bet on interesting content because “visually they are already satisfied, and Instagram is the most visual, they are receiving overloaded photos, but text is missing.” Telva’s reader is not the same as Vogue or Glamour – she only cares about fashion and the very radical trend-, “she is a person who has values ​​and who still has the ability to be scandalized, she is not worth it that you say anything to him, but she is very critical ”. She is a traditional woman with values, who likes decoration and family. “They are generations that have seen Telva all their lives at home and are very close to the magazine.” Telva is a whole family of women looking for an experience with fashion, beauty … Telva is a lifestyle. “Keep in mind that you do not have to direct the lady of 65, but is equal to the girl of 35 but perhaps more traditional, perhaps she has more values”. “Telva is like the Corte Inglés, it is very Spanish, it is like a World Heritage Site”. She is undoubtedly right.

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